Die Kreativ-Agentur BEJOYNT will die Unternehmens-Kommunikation ganz an den Wünschen und Bedürfnissen der Anwender und Nutzer ausrichten. Was bedeutet das für die Unternehmensstrategie und das Marketing?
Die beiden Geschäftsführer Jörg Klippel und Frank Hoffmann im Interview.

Herr Klippel, braucht die Welt noch eine weitere Werbeagentur?
JK: (lacht) Eher nicht. Es sei denn, sie macht entscheidende Dinge anders.

Soll heißen?
JK: Die meisten Agenturen, die ich kenne – vom 1-Mann-Betrieb bis hin zur internationalen Netzwerkagentur – sagen von sich selbst: „Wir bieten Full-Service und denken 360 Grad. Wir können Kampagnen, Webdesign, Corporate Design, Packaging Design, Social Media, usw.“

Was ist daran falsch?
FH: Die Frage ist: Wie glaubwürdig ist es, von sich zu behaupten, dass man alles gut kann? Ich finde es ehrlicher, zuzugeben, dass man kein Alleskönner ist. Wir verstehen uns als Markenberater und Markenentwickler mit klaren Schwerpunkten. Wenn wir an Grenzen stoßen, holen wir uns Hilfe von entsprechenden Experten aus unserem Netzwerk.

Wieso machen das nicht alle so?
FH: Agenturen machen aus meiner Sicht zum Teil den gleichen Fehler wie Unternehmen. Sie sind vertriebsgesteuert. Agentur-Berater sind darauf geschult, zu verkaufen. Nämlich konkrete Werbeprodukte wie Logos, TV-Spots, Messestände, etc.

Ist es nicht das, was die Unternehmen auch brauchen?
JK: Natürlich, am Ende müssen Kommunikations-Maßnahmen entwickelt werden. Das eigentliche Problem ist der Weg dorthin. Marketingentscheider denken häufig viel zu sehr in Kommunikations-Maßnahmen, weil ihr Tagesablauf das vorgibt. Der Vertrieb braucht dringend ein Direktmailing, der CEO will wissen, ob man denn auch beim Thema Content Marketing aktiv sei, während der Marketing Direktor zunächst mal die Unternehmens-Website auf Vordermann bringen muss.

Das klingt so, als würden Marketingabteilungen eher reagieren als agieren.
JK: Da haben Sie leider Recht. Aus dieser Zwickmühle muss man sich erst mal befreien. Mitunter ist man sich sogar bewusst, dass die einst entwickelte Strategie, das Kommunikationskonzept und Corporate Designs irgendwie nicht mehr zur künftigen Unternehmens-Positionierung passen. Dennoch scheut man den Schritt, an die Grundlagen ranzugehen. Das ist in etwa so, als würden Sie ein Haus bauen und schon über Lampen und Fliesen nachdenken, bevor das Fundament gegossen ist.

Im Marketing darf man also nicht zu voreilig sein.
JK: Ganz genau. Das Marketing bei größeren Mittelständlern und Konzernen ist wie einen Sack Flöhe hüten. Um bei dem Beispiel Hausbau zu bleiben: Sie stellen also in Ihrer Planung bestimmte Anforderungen hinsichtlich Größe, Baustil, Funktion und Budget. Dann konsultieren Sie ein Architekturbüro oder entscheiden sich für einen Fertighausanbieter. Beide beauftragen und koordinieren Handwerksbetriebe, die in ihrem jeweiligen Gewerk Experten sind. Entsprechende Kommunikations-Spezialisten braucht man auch im Marketing. Dessen ist man sich bewusst. Diese aber auch Hand in Hand arbeiten zu lassen, ist manchmal gar nicht so einfach. Sie müssen sich vorstellen, dass in unserer Branche einige Egos unterwegs sind. Marketingentscheider brauchen deshalb jemanden, der ihnen hilft, die Fäden zusammenzuhalten.

Das heißt, BEJOYNT ist quasi das Architekturbüro unter den Agenturen?
FH: Wenn Sie so wollen, ja. Wir verstehen uns als kreativer Sparringspartner des Marketings. Unsere Spezialgebiete sind Markenberatung und Markendesign. Allerdings entwickeln wir Kommunikationskonzepte nicht nur auf Basis von Marktforschungen und Statistiken oder gar der bloßen Ästhetik halber. Wir denken uns tief in die Wünsche und Bedürfnisse von Anwendern und Nutzern hinein.

Wie gehen Sie da vor?
JK: Würden Sie sich selbst in Ihrem Konsumverhalten beobachten, dann würden Sie feststellen, dass Sie sich immer weniger von klassischer Werbung leiten lassen. Zum Teil reagieren Sie sogar genervt. Schließlich wollen Sie selbst entscheiden, wann und wo Sie sich mit einem Produkt beschäftigen.

Sie sprechen von Radio- und Fernseh-Werbung?
JK: Nicht nur. Produkte und Marken umgeben uns tagtäglich. Doch überlegen Sie mal: Mit welchen davon identifizieren Sie sich wirklich? Welche nutzen Sie und warum? Sie werden feststellen, dass Sie sich nur dann zu Marken und Produkten hingezogen fühlen, wenn diese Ihnen helfen oder Ihr Leben erleichtern. Und wenn sie speziell auf Ihre Bedürfnisse abgestimmt sind. Unternehmen entwickeln jedoch ihre Produkte, Dienstleistungen und Vertriebskonzepte so, wie sie es selbst für richtig halten. Dann testet man unter Laborbedingungen und geht an den Markt.

Naja, das scheint ja nicht immer so schlecht zu funktionieren.
FH: Zum Teil stimmt das. Wir sind allerdings nicht allein mit unserer Meinung, dass diese Art der Einbahnstraßen-Kommunikation so immer weniger funktioniert. Wirklich erfolgreiche Marken haben es geschafft, die Wünsche ihrer Kunden zu erkennen und zu bedienen. Unternehmen müssen lernen, auf ihre Kunden zu hören. Dann schaffen sie es auch, relevante Mehrwerte und Markenerlebnisse zu bieten und diese auf die Straße zu bringen. Es klingt vielleicht banal: Aber man muss sich schon die Mühe machen, genau hinzuhören und hinzusehen. Das kostet zwar Zeit, führt aber oft zu überraschenden Ergebnissen, die Unternehmen ganz neue Wege und Möglichkeiten eröffnen.

Was würden Sie denn Unternehmen heute raten?
FH: Dass sie sich weniger mit sich selbst als mit ihren Kunden beschäftigen. Das behaupten zwar viele, sie tun es aber nicht konsequent. Dabei können wir ihnen helfen und mit ihnen gemeinsam in einem kreativen Prozess neue Geschäftsfelder und vertriebsorientierte Marketingkonzepte für die Zukunft entwickeln.

Was genau bieten Sie dann Ihren Kunden an?
JK: Nehmen wir mal an, der Kunde möchte seine Website relaunchen. Hier neigen Unternehmen zur Selbstinszenierung anstatt ihre Mehrwerte aus Kundensicht herauszustellen. Sie können sich vorstellen, dass man damit zu ganz anderen Ergebnissen kommt. Wenn Sie in einem Restaurant ein Schnitzel bestellen, wissen Sie grob, was Sie bekommen. Bei einer Kreativleistung ist das anders. Dort eröffnen sich während des Prozesses Erkenntnisse, mit denen man überhaupt nicht gerechnet hätte. Vor einigen Jahren lernte ich die Kreativmethode Design Thinking kennen und schätzen und habe sie vielfach angewendet. Design Thinking ist zwar kein Allheilmittel, aber eine sehr empathische Technik, um tief in die Bedürfnisse von Anwendern einzutauchen. Dann kommt man oft zu erstaunlichen Ideen zum Innovieren von Produkten oder der Unternehmens-Kommunikation.

Und darauf lassen sich Unternehmen ein?
FH: Zunehmend. Denn Sie merken, dass sie mit alten Marketing-Modellen den Anschluss verlieren. Und sie wissen, dass sie nur erfolgreich sein können, wenn sie eine Antenne dafür haben, was ihre Kunden wirklich brauchen. Wir als Agentur gehen mit gutem Beispiel voran. Unsere Positionierung „Spürbares Markendesign – wie geschaffen für gute Geschäfte” ist unser Programm: Nämlich die Vernetzung von Kommunikations-Spezialisten mit einem Ziel: Business Development.

Herr Klippel, Herr Hoffmann, wir danken Ihnen für das Gespräch.

Jörg Klippel
ist Geschäftsführer Kreation bei BEJOYNT. Er hat viele Jahre als Kreativdirektor für große internationale Kunden aus Industrie und Handel gearbeitet.

Frank Hoffmann
ist Geschäftsführer Beratung und gelernter Wirtschafts-Ingenieur. Er sieht sich selbst in der Rolle des Anwalts der Kunden mit Blick auf den Return on Invest.

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